صعوبات كبيرة أمام المنافس الصيني لـ«نايكي» بسباق الملابس الرياضية
في العام 1987، استقل المراهق دينغ شيجونغ قطاراً من مدينة فوجو الصينية الجنوبية، متوجهاً إلى بكين، وحاملاً معه مجموعة من الأحذية الجلدية التي صنعت في مصنع عائلته الواقع في مقاطعة فوجيان.
نجح المراهق، البالغ آنذاك 17 عاماً، في المساومة لبيع الأحذية في المتاجر الكبرى بالعاصمة، وشكلت هذه بداية تطور شركته «أنتا»، من كونها مصنعة أحذية إقليمية غير معروفة إلى أن تغلبت على «أديداس» العام الماضي، لتصبح ثاني أكبر شركة تجزئة لبيع الملابس الرياضية في الصين، بعد «نايكي»، بإيرادات سنوية 7.8 مليارات دولار.
وحسبما أشار شخص على صلة بإدارة «أنتا»: «أدرك دينغ في مرحلة مبكرة أن المال يكمن في العلامة التجارية، وليس صنع المنتج».
لذلك، فبعد أعوام من النمو السريع، يرى شون رين، المؤسس والمدير الإداري لمجموعة «تشاينا ماركت ريسيرش»، أن الشركة تقف «في مفترق طرق، حيث يتباطأ نمو علامة أنتا التجارية في الصين، ومن غير الواضح ما إذا كانت المجموعة في وضع جيد لمواكبة الاتجاهات الآخذة في التطور للملابس الرياضية الصينية».
وتعد «أنتا» واحدة من بين شركات عدة للملابس الرياضية الصينية الملقبة بـ «نمور فوجيان» التي قفزت إلى السطح في ثمانينات القرن الماضي، وهي تقوم بتصنيع الملابس والأحذية لعلامات تجارية غربية، من بينها «نايكي». وبعد إدراجها في بورصة هونغ كونغ في 2007، اقتنصت «أنتا» علامات تجارية أجنبية؛ مستهدفة المستهلكين ذوي الإنفاق الأعلى وأخيراً، اتجهت نحو فئات الملابس الرياضية المتخصصة سريعة النمو.
واشترت «أنتا»، في 2009، حقوق تصنيع منتجات شركة الملابس الرياضية الإيطالية «فيلا» في الصين، وبعد ذلك بعشرة أعوام، قادت عملية استحواذ بـ 5.6 مليارات يورو على «أمير سبورتس» الفنلندية، التي تملك حقوق مجموعة من العلامات التجارية، تشمل «أركتيركس» ومضارب «ويلسون» للعبة التنس.
وقال دينغ، الذي ترقى حتى صار رئيس الشركة وقتها: «ليست هناك إمكانية لتصنيع منتجات من نوعية أركتيركس أو ويلسون بقوة العلامة التجارية للشركات الصينية حالياً، لكن من الممكن فعل ذلك من خلال استراتيجية استحواذ، مصحوبة بالنمو في السوق الصينية».
ويركز مستثمرون على ما إذا كانت «أنتا» سيكون بمقدورها تنفيذ طرح أولي لأعمال «أمير سبورتس»، مع وقوعها في مأزق، نتيجة قرض بـ 1.3 مليار يورو مستحق في مارس المقبل، كان اتحاد شركاتها حصل عليه لإتمام صفقة استحواذ عام 2019.
وترمي الشركة إلى جمع أكثر من مليار دولار مع تقييم يبلغ 10 مليارات دولار. لكن هؤلاء الأشخاص حذروا من إرجاء محتمل، بسبب الظروف غير المواتية للسوق.
وأفصحت «أنتا»، عن خسائر متراكمة بقيمة 250 مليون دولار جراء عملية الاستحواذ، حتى يونيو الماضي.
وأوضحت مليندا هو، محللة قطاع التجزئة لدى «بيرنستين»: «من المفترض ارتفاع مستويات الربح على نحو بالغ عند نجاح الطرح العام الأولي، الذي سيمكنهم من سداد الدين».
لكن في السوق المحلي، أشار محللو «إتش إس بي سي» إلى معاناة أكبر ثلاث شركات محلية للملابس الرياضية، وهي «أنتا» و«لي نينغ» و«إكستيب»، من نمو أبطأ في 2023؛ في ظل مستوى أضعف للاستهلاك ومتوسط منخفض لأداء العلامات التجارية الصينية المرجح بالقيمة السوقية بنسبة 26% على أساس سنوي.
وفي الوقت ذاته، انحسر بنحو طفيف نمو إيرادات العلامة التجارية لـ «أنتا» في السوق الأوسع نطاقاً، والتي تشكل أكثر من نصف حجم المبيعات، بعد طفرة مدفوعة جزئياً بمقاطعة وطنية للعلامات التجارية الأجنبية؛ لموقفها من منتجات قطن شينجيانغ التي تصنعها عمالة قسرية.
وقالت هو المحللة بـ«بيرنستين» إن الاستراتيجية الاستحواذية للمجموعة أسفرت عن قصور استثماري في علامتها التجارية الرئيسة. وفي تحدٍ إضافي، تتعرض «فيلا» الأكثر رقياً، التي شكلت نحو 40% من إيرادات «أنتا» في النصف الأول من 2023، لضغوط من شركات حديثة بالسوق، مثل «لولوليمون أثلتيكا» و«هوكا» و«أون رانينغ».
وأعلنت «لولوليمون أثلتيكا» نمو إيراداتها في الصين بنسبة 61% في الأشهر الثلاثة المنتهية في يونيو، مع رغبتها في مضاعفة عدد متاجرها في البلاد بثلاثة أضعاف إلى 220 متجراً بحلول 2026.
وترى أليسون مالمستين، محللة الملابس الرياضية لدى «داكسو كونسلتنغ»، أن «الصينيين يمارسون مجموعة واسعة من الألعاب الرياضية على مستوى عالٍ وتخلق هذه المجموعة الجديدة من الرياضيين فرصاً لعلامات تجارية أجنبية ذات خطوط إنتاج قوية في الغرب». وقال شون رين:
«تتفوق علامات تجارية أكثر جاذبية ولها إرث رياضي حقيقي على أنتا، لافتاً إلى أن الاتجاه الواضح ينطوي على ألا تبدو فحسب لائقاً وبحالة صحية جيدة، وإنما أن تكون بالفعل لائقاً وحالتك الصحية جيدة».
وأشار والتر وو، محلل التجزئة لدى مصرف «سي إم بي إنترناشونال» ومقره هونغ كونغ، إلى طرح «أنتا» مزيداً من منتجات «فيلا» الأعلى من المستوى الفني والوظيفي، مع تخليها عن خطوط الإنتاج منخفضة الأداء.
علاوة على ذلك استحوذت «أنتا» على حصة غالبية بعلامة الملابس الرياضية الترفيهية «مايا أكتيف»، ومقرها شنغهاي، والتي تحقق مبيعات سنوية (54.7 مليون دولار)، كما أسست مشروعات مشتركة مع شركة ملابس التزلج اليابانية «دسينت» والمجموعة الكورية «مولون سبورت» للملابس الرياضية لبيع منتجاتهما في الصين.
كما أعادت «أنتا»، 2020، هيكلة نموذج أعمالها، بعد هجوم من شركة «مادي واترز» للبيع على المكشوف؛ بزعم تضخيمها الإيرادات من خلال شبكة موزعين «تسيطر عليها سراً».
لكنها أنكرت الادعاءات. وابتعدت الشركة عن نموذج التوزيع بالجملة الذي دام 20 عاماً، من خلال سيطرتها على متاجر تجزئة في مدن كبيرة. ونوهت هو بأن هذه الخطوة ساعدت في ضمان الجودة، مع إصلاح الشركة لصورتها في أعين المستثمرين.
وسمح الاتصال المباشر للشركة بالمستهلكين، بتكيف «أنتا» مع الاتجاهات الناشئة، ويستغرق نشرها للمنتجات في متاجرها 3 أشهر فقط، مقارنة بـ 18 شهراً للعلامات التجارية الأجنبية، بحسب مطلعين من داخل الشركة. وهي قدرة ستخدمها جيداً في ظل ازدياد المنافسة..
